春糖正说二三线保健酒品牌增长模式案例
文/北京正一堂战略咨询平台总监王一晖
导读：酒业家本周开办《春糖正说》栏目，由正一堂优秀咨询专家从不同角度对行业进行前瞻预测，深入分析品牌成长绝佳案例，总结实操干货。
白酒之冬保健酒之春
年，中国整个酒行业仍然处于深度调整期。白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒均出现下滑趋势，而保健酒和预调酒增长明显。近十年来，随着人们“健康、养生”等消费意识的加强，以及主流酒企的培育，保健酒基本保持了匀速增长，至年，整体行业容量接近亿元。
保健酒品牌鱼龙混杂，劲酒一骑绝尘。在保健酒氛围好的长江以南地区，在多个市场，我们可以看到，各种劲酒，各种鞭，各种草，各种神，各种宝等产品琳琅满目，鱼龙混杂。然而我们也可以发现，整个保健酒行业，劲酒一骑绝尘，逐渐拉大了与其他保健酒品牌的差距，近些年保持了两位数的复合增长，年实现销售收入约75亿元。
老二之争从未停息。从前几年的椰岛与劲酒之争，保健酒老大的竞争渐渐淡出人们视野，劲酒毫无疑问的以绝对优势稳居老大宝座。而对于老二上位之争则暗流涌动，从未停息。老二的位置并没有凸显，没有形成像白酒行业的茅台与五粮液，凉茶行业的加多宝与王老吉。谁能成为真正的老二？保健酒会不会像白酒一样，形成明显的全国性品牌和区域强势品牌？这些都有待市场给出答案。
在这些保健酒品牌中，养生殿显得有些特别。其现代化建厂历史可以追溯到年，宛西自治领袖别廷芳创立的豫大葡萄酒厂。企业根据民间流传的药方也酿制养生酒、保健酒等（南阳为医圣张仲景故里）。其莲花白牌保健酒曾在九几年在广东市场曾创造了车皮发货的先例，产品出口马来西亚、日本、中国香港等国家和地区。企业品牌基因良好，但是产品繁多，营销粗放，管理粗放。在此背景下，正一堂与企业达成咨询服务战略合作。
养生殿25%增长路径解析
公司与养生殿合作后，项目组经过调研，主要从以下六个方面着手，重点是做好“五个转型”，即“多品牌向品牌聚焦转型，销量导向向市场导向转型，任务型薪酬向激励性薪酬转型，松散型市场管理向强化型市场管理转型，放养型人才机制向培养型人才机制转型”。为企业的运营做系统化提升。
品牌梳理产品升级
针对企业的规模不大，资源有限，产品较多，各个产品之间关联性不强的问题。项目组提出以下四个解决办法：
一是将企业的主力产品小三宝，六味地黄酒统一到“养生殿”主品牌名称下，这样就能聚焦有限的费用资源，着力打造“养生殿”主力产品品牌，即养生殿小三宝和养生殿六味地黄酒。5元的养生殿小三宝能为企业带来销量，10元的养生殿六味地黄酒能为企业带来品牌形象和费用运作空间。使得两大主力产品形成品牌合力，结束养生殿酒业产品各自为战的局面。而且“养生殿”这一中国驰名商标也能为品牌加分。
二是对产品进行升级。产品品质持续提升，进一步降低糖度，解决沉淀难题，适应现代消费口感，优化包装，提升产品档次感，适应现代化审美需求。
三是对品牌核心价值精确提炼。针对各自目标消费群体特点，精确提炼产品核心诉求点，为养生殿母品牌提炼出“医圣故里，名方佳酿”这一品质背书。这是与劲酒等其他保健酒相比得天独厚的优势所在。从品牌上来讲，劲酒的优势是“劲”字，以及其借助大媒体，大手笔、持续的品牌传播。养生殿的优势是其名字本身就含有保健酒的天然基因，而且有“医圣故里、中国药材之乡、八百里伏牛山腹地、老子修炼升仙处”这些原产地优势。基于消费人群分析，为养生殿小三宝提炼出了“乏了累了小三宝”的传播诉求，为养生殿六味地黄酒提炼出了“六味地黄养精力”的传播诉求。为产品与目标消费群体心智之间搭建沟通桥梁。
四是产品提价。因产品品质升级，产品包装升级，在分析了市场消费以后，判定小三宝要与市场上杂乱的各种跟风者“小三鞭”拉开距离，所以稳步将养生殿小三宝的零售价往5元/瓶引导（老产品3.5元/瓶左右，费用投入空间极其有限），逐步提升整体价格体系。把养生殿六味地黄酒往10元/瓶引导。
确定模式营销升级
因为企业的市场较宽泛，海南、江西、广东等市场都有一定的销售，而企业的组织力量薄弱，所以总结出可复制的“傻瓜模式”至关重要。项目组经过对于大本营市场的指导运作以及行业研究，创造性的总结出了符合企业实际情况的傻瓜模版“养生殿模式”，即“养氏十三步”，系统的分步骤的阐释了养生殿保健酒从市场调研开始，到产品铺货，到氛围营销，到消费培育，到动销拉动，到关键节点活动等详细的标准动作，并对业务团队进行反复培训，使得养生殿产品在新市场开发有章可循，在老市场能够找到稳步提升的方法。
渠道下沉精耕细作
企业原来的渠道结构主要是经销商卖给二批商，然后依靠二批商自主销售，在大本营市场不利于产品价格和货物流向的管理，也不利于把大本营市场做透。因此，借助产品升级的机会，企业需要进行渠道结构的转型。
主要动作为发起“春季攻势”，即“春耕行动”。帮助经销商把货分销到城区的直控核心终端，扶持乡镇分销商，弱化并加强管理城区分销商。在活动开始之前，提前与业务和经销商沟通，拟定好政策，签订责任状，下达各市场具体的网点指标，明确方案与方法，进行战斗动员。通过活动极大的提高了业务团队的积极性和战斗力，经销商也看到了变化和信心，企业掌控市场的能力加强，为下一步的深化运作奠定了市场基础。
推广活动活化品牌
通过“春耕行动”，实现了产品铺到终端，但是因为是淡季，动销缓慢，所以，企业紧接着发起了“夏季攻势”，即“冰爽一夏”主题活动。针对南阳地区人们消夏的特点，提出了“夏日三爽”的概念，即“吃凉菜、玩漂流、喝小三宝”。通过贴海报、免费品尝、人员宣导等形式进行传播引导。主要动作为：
一是成立突击队，由项目组成员协管，南阳市区由项目组成员带队。主要做五件事情，即“铺货、陈列、氛围、免品、抽奖”。通过突击队行动，即进一步夯实了市场，培育了消费者的饮用习惯，又锻炼了业务团队的业务能力与执行力，并得到了终端、经销商和厂家的一致认可。
二是开展针对本地消费者的品牌搅动活动。当地属于秦岭山脉伏牛山地区，有山有水，人们有爬山、晨练的习惯。所以，针对目标消费群体，开展了一系列的如“早起要晨练、喝酒养生殿”、“养生殿杯天天广场舞”、“养生殿邀您慢跑白河边”、“过年送宝小三宝”等老百姓喜闻乐见、互动性、参与度高的品牌活动，起到了良好的传播效果。
市场分级建立样板
企业的资源是有限的，开发市场是需要前置性投入的。所以有必要对市场进行科学分级，梯次有序开发。另外，根据保健酒的市场消费南北方差异，以及企业产品在其传统优势市场的表现，确立了南阳板块，省内的豫南、豫中、豫西板块，省外的赣南、海南、广东板块为重点板块，并在重点板块内对市场进行梯次开发，重点板块以外的其他市场则机会性开发。
针对南阳板块中的西峡和南阳市区，作为重点中的重点来打造，从终端占有率、消费者占有率、氛围占有率等对西峡市场进行拉网式运作，对于南阳市区通过终端抢占、消费培育、品牌活动等进行攻坚型运作，打造南阳市区为千万级市场，并成为豫南板块“发动机”，影响辐射周边市场。最终，企业主力产品养生殿小三宝在这些市场增长60%以上。
组织建设制度保障
目标终究需要靠组织去实现。对于中小型企业的团队来讲，执行力是核心！三分策略，七分执行。执行第一，完美第二。许多营销方案，死在拖沓的路上；许多目标未达成，死在没有过程管理；许多企业，死在人浮于事，执行力极其低下上面。笔者对于执行力建设曾专门写过一篇《用“四化工程”锻造企业营销团队高效执行力》的文章，发表在行业媒体上，在网上均可以查到。那么，面对企业组织不健全的现状，主要从以下六个动作做提升：
一是构建事业平台。划分市场板块，让有能力的人承担更大的责任，给予事业发展平台。二是补充新鲜血液。建立人才梯队。三是调整薪酬体系。从任务制调整为激励制和过程考核制相结合的方式。四是注重会议培训。淡季开展拓展活动，拉练队伍；开展突击活动，在实操中锻炼人；形成区域负责人月会汇报制度，通过会议培养领导力；形成月度培训制度，通过授课、互动、模拟、考试提高人。五是建立PK机制。通过小组PK，形成竞争文化，在营销实践中激发业务团队的荣誉感、狼性精神以及达成目标的使命感和战斗力。六是强化执行力建设。通过“目标可视化、方法明确化、过程监督化、结果呈现化”四个方面进行执行力的打造。“目标可视化”即是要把目标挂在墙上，印在心里，进入潜意识，时常回顾，形成达成目标的强大意志力。“方法明确化”即是执行力的方法，用模式为业务团队指明行动的方法，教会团队用正确的方法做事。“过程监督化”则是强化过程管理，俗话说“销售不追踪，万事一场空”，对目标进行阶段性复盘，好的发扬，错的修正。不要等到战争结束了才
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