脑洞大开保健酒营销竟然还可以这么做
沈坤横向思维创新营销策划案例之保健酒
一、我对保健酒市场的认知和观点
保健酒产品的企业营销，无论哪家企业都会先入为主地将这类酒产品的诉求往提高免疫力和壮阳方面走，无论是行业第一品牌劲牌劲酒的“劲”字，还是众多企业在产品命名上的“药化”，譬如“海马酒”、“蚂蚁酒”、“虫草酒”、“蛇鞭酒”、“鹿龟酒”、“鹿茸酒”等等。
而品牌名称更是集体往这方面靠：劲牌、神龙、神孵、古岭神、君临天下、雄风等等，大家一股脑地在往男人的性能力方面聚焦。但问题也随之而来：普通消费者又如何分辨虫草酒比海马酒哪个更好？鹿龟酒与三鞭酒谁更强大？还有蚂蚁酒与蛤蚧酒哪个更滋补等等！
有意思的是，大家对产品的配方、口感设计也想到了一处，既然是保健酒，里面必然要有各种珍贵的中药原材料，既然是药材必然要有药味，不然怎么能叫保健酒呢？由各种中药浸泡的保健酒，制酒的过程药汁就会渗入原酒之中，然后使原本透明的白酒成为有颜色的保健酒，所以，市场上销售的保健酒都是有中药味和有颜色的酒；
也许就是这个原因吧。保健酒们几乎都将营销的重点同步锁定在功能功效上，不光产品名字直接从重要材中直接提取，在各种营销诉求上也步步紧逼，紧扣养生，而且目标人群几乎都锁定在中老年男性身上，久而久之，保健酒几乎成了壮阳酒的代名词。
这时候，我却承接了神蜉保健酒的策划任务，这是一个可以为我的独特营销观点证明的机会，我迫切想在这个传统落后的保健酒行业一展身手！
神蜉酒是一个非常特别的保健酒，它与劲酒同是国内第一批获得保健酒批号的产品，而且批号比劲酒“免疫调节，抗疲劳”多了一个“耐缺氧”功效，也就是说，神蜉酒是中国保健酒行业唯一具有三个功效的保健酒，核心原料是来自广西与越南、缅甸等边境地区的黑蚂蚁和蛤蚧混合浸泡。这也许是神蜉酒与生俱来的强大物质优势！
经过一周的市场调查，我发现，保健酒行业的营销同质化是非常严重的，大部分是跟风学劲酒，包括从目标消费群、产品诉求、瓶型到包装都同质化严重。整个保健酒行业缺乏一个权威的标准。而保健酒主要集中在中低端，中高端产品极少。
从市场调查的结果结合神蜉酒现状进行综合思考，我有几个疑惑的地方。一是保健酒是一个增长缓慢的小众市场，并强手林立，我们拿什么去硬拼？即使在缝隙中求得生存，又能有多大作为？前途何在？二是假如我们走时尚休闲路线，则将遭遇最强大的劲酒的竞争，巨人脚下岂容小矮人跳舞？
如果走传统的礼品市场，将面对黄金酒和白金酒及其他各种白酒甚至一切可送礼产品的竞争，突围何其难？而且礼品市场需要大量的广告和强大的营销队伍，神蜉酒能驾驭吗？
而如果不把神蜉酒当保健酒做，那我们的健字号、精湛工艺及背书等一切优势皆将被埋没，无出头之日；如果定位于区域特产，那么市场仅仅局限于省内，且消费者仅限于旅游者，市场容量同样偏小。
当然，上述思考仅仅是在市场调查过程中的一些零星思考，关键还是要看我们策划人所站的角度以及企业客户自身对未来的战略构想。所以我想结合我个人对保健酒行业的认知以及保健酒行业的营销现状，提出一些我沈坤个人的营销思考，这些思考完全是从行业发展、竞争角度和消费群体全方位思考的。
二、属于我沈坤的创新营销观点
在我们的保健酒消费思维上有一个悖论，保健酒明明是对身体最有益的酒，但大部分消费者并不愿意喝它。这就是为什么保健酒的盘子只是白酒的零头的原因。我们都以为健康很重要，但其实我们最容易忽略的恰恰是自身的健康。
你买一辆好车，会给它加最好的汽油，最好的润滑油，驾驶的时候也会特别小心，甚至舍不得借给他人使用；你每年还会去检修一次，每周或者每月也会保养一次，总之，你对这辆车的重视程度绝对已经超越了你对自己身体的重视程度。这一点，大家应该认同我的观点。
谁都知道抽烟喝酒对身体没什么好处，但为什么烟和酒，却是整个消费品市场中两大消费者最多也是最暴利的行业呢？所以保健酒的健康定位其实是错误的，也就是说整个行业都走了一条营销弯路。保健酒首先它应该是酒，其次才是有保健功效。所以，酒首先要成为一种社交饮品才能把盘子放大。
白酒、红酒和啤酒在人类生活中不是一件个人饮品，而是社交饮品，这个性质决定了诉诸功能的保健酒是无法符合社交功能的，这就为什么招待宾客或者圆桌宴席上很难见到保健酒身影的原因了，而保健酒的盘子小恰恰是因为行业的错误营销的结果，将酒的社交功能剔除了，从而成为一种仅仅供男性个人饮用的隐私酒，这样做行业能有大的发展吗？
所以我断言，任何一种酒品，只要它进入不了社交圈，上不了圆桌面，那么这个酒品的市场就永远做不大。保健酒为什么一直做不大原因就在于保健酒的性质——纯粹属于私密的饮品（量限）；二是我们太不重视健康，所以功能对消费者没有影响力（忽视）；最后是替代品的力量，因为真有需求的时候保健酒绝对不如保健品（尴尬），譬如阳痿的男人可能直接购买伟哥来的更有效也更实在。
所以我觉得，将保健酒营销的核心焦点诉诸到功能或者明示暗示地往男性壮阳方面靠绝对是死路一条！什么战斗力、持久力，那纯粹是你的一厢情愿！性能力不行？不是有伟哥吗？身体需要养生？不是有太多的营养食品和保健品吗？何必要靠酒？我们应该向男性内心深处的精神层面发力！
传统营销策划手法肯定是先为神蜉酒设计品牌的定位，这包括目标人群定位、市场定位、品牌身份定位和核心诉求定位等。我不是反对这种做法，但我相信，这种做法会使我们的思维先入为主，从而失去更准确更有效的好策略。我是横向思维者，所以我觉得首先应该突破的是这种保健酒究竟该怎么卖法？除了现在行业通用的做法之外，能不能创造一种更新的营销方法？
三、横向思维让我有了战略上的突破
通过我对中国男性的内心需求洞悉，我锁定了这样一个核心目标人群，那就是我们中国社会当下最浩浩荡荡的创业大军——创业者。这个思路，是得益于我的横向思维，当时我的思考焦点是：如何让每一个男人喜欢神蜉酒？这是一个典型的由终点返回起点的横向思考。然后我通过逻辑逃离手法，诞生了一个叫“电力”的随机概念，由这个电力概念和它所带来的全部联想，我从中提取了“励志”创意！
因为电力就是一种能量！而励志就需要正能量！这对于神蜉酒的品牌和功能来说是完全吻合的！神蜉酒就是蚂蚁酒，神蜉的“蜉”字，就是蚂蚁的学名“蚍蜉”中取的一个字。蚍蜉，让我想到了一个成语“蚍蜉撼树”，尽管这是一句表示不自量力的成语，但依然让我们想到了，微弱的蚍蜉都能撼动大树的这种精神。于是我开始研究蚂蚁，这种人类较少北京中科忽悠北京哪家医院治疗白癜风更好
转载请注明：http://www.zenmeshoutui.com/lcbx/6283.html
